文源 | 源Sight

作者 | 周艺

 

从一开始连黄牛都“嫌弃”，正式营业首日门票还多有剩余；到赶上江浙沪秋假，与迪士尼平分秋色，成为当地又一处“诱捕”中小学生的利器；再到如今开业一周年，以累计接待200万人次游客的成绩大幅超出了所有人的预期。

 

上海乐高乐园的“翻身”，正是应了那句“都不看好你，偏偏你最争气”。

 

7月5日，上海乐高乐园举行开业一周年庆典，负责运营的默林娱乐集团首席战略发展官John Jakobsen表示，上海乐高乐园已经成为全球客流量最快突破200万人次的乐高乐园。

 

据了解，上海乐高乐园斥资5.5亿美元，是其系统内投资金额最大的单体乐园。目前，官方并没有披露其运营首年的营收及利润数据，参照海外案例，隔壁的韩国乐高乐园在2022年开业后，已经连续亏损了4年，这足以看出乐高乐园的经营难度之高。

 

整体来看，乐高乐园的生意也确实没有迪士尼“好做”，但上海项目似乎走出了不一样的局面。其聚焦亲子家庭的策略，切中了大多数东亚父母“玩中学”的遛娃需求；同时与当地校园合作，成为协同教育的重要场景。

 

即便是在当前的市场环境下，中国的儿童消费市场不容小觑，各地仍在抢夺带着孩子前往乐高乐园的父母们。

 

01

必须“玩中学”

虽然迪士尼和乐高乐园都属于“大IP”，但两者之间的区别非常大。

 

米老鼠、玲娜贝儿、星黛露……迪士尼的IP起源于影视和动画角色，人尽皆知，但乐高乐园却是用实体玩具拼搭起来的系统，别说里面的其他人物了，就是乐高乐园门口那个标志性的巨大黄色人仔吉祥物，恐怕都没有几个人知道它的名字叫DADA。

 

图片来源：上海乐高乐园度假区小红书

 

没有感性的故事做放大器，乐高乐园一定程度上缺少游客与IP之间的情感链接，自然也就失去了很大一部分寻找童年情怀的成年人，没办法完成全年龄段的“收割”。

 

根据迪士尼此前的一份游客调研数据，园区内20-30岁不带小孩的游客占比过半，不带孩子的30岁-50岁游客占比超过了30%。

 

不同的是，乐高乐园的核心是家庭客群，上海乐高乐园的数据就显示，其亲子家庭客群的占比超过80%。

 

自己玩和带小孩玩，两者的需求完全不同。所以迪士尼设置了方便出片和颇具纪念意义的梦幻烟花以及和玩偶拍照环节，还有一些相对刺激的游乐设施，而乐高乐园内部则更多是亲子协作项目，比如飞龙过山车、乐高幻影忍者等也是明显向低龄儿童倾斜的项目。

 

另外，也是最重要的一点，中国父母带孩子玩，最关键的不是玩好，是在玩的过程中最好还能学点东西。

 

这种需求在迪士尼那种“追求享乐”的乐园中是无法得到满足的，必须由乐高出马。根据数据，开园首年，乐高乐园内的8个创意工坊点位累计举办了8000余场活动，超过17万游客参与。

 

创意工坊可以教导孩子机械原理和一些基础编程设计，锻炼孩子的实践能力和逻辑思维能力，优秀学员还能拿到“乐高工程师”的认证徽章，完全符合家长“玩中学”的诉求。小红书上，几乎每篇关于乐高乐园的攻略都会建议，游客一进园就预约创意工坊。

 

乐高乐园特有的生态也促使另一种游玩形式的出现，即只有小孩参加的“独立营”。该项目费用为499元，包含门票，由五名老师带40个孩子。另外还有一些夏令营也将大学和乐园结合起来，推出“乐高乐园+上海交大”的研学游玩路线。

 

图片来源：小红书

 

上海乐高乐园已经成为上海部分学校的官方秋游安排地，乐园本身也在推动“科创+研学+乐园”模式的常态化和体系化。

 

如果说迪士尼能够成全成年人的梦幻情怀，那乐高满足的就是江浙沪家长的隐形“鸡娃”需求。

 

02

有望成为最争气的乐高乐园

“超预期”是上海乐高乐园开业一周年的关键词。上海乐高乐园度假区总经理陈洁表示，上海乐高乐园的游客量和各方面业绩在全球11家乐高乐园中表现非常亮眼，其NPS（净推荐值）是全球乐高乐园的首位。

 

作为拥有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、小猪佩奇主题乐园等多个知名IP的老牌娱乐景点运营公司，默林娱乐在近几年的营收状况并不乐观。

 

从游客量来看，2025年其整体游客数量是6050万人次，比2024年的6280万人次下滑3.6%；营业收入方面，2025年实现营收19.99亿英镑，同比下滑2.8%。

 

集团内部认为，其在2025年全年处于业务转型过渡期，下半年有所修复。但全年净亏损仍然达到4.06亿英镑，2024年则是4.28亿英镑。

 

分区来看，默林娱乐已在财报中注明，亚太区域是集团增长最强板块，游客量为1460万，同比增长了5.3%。除了上海乐高开业，日本乐高持续高客流、韩国乐园因促销回暖，都使得亚太区的利润率显著提升。

 

在增长最快的亚太区域，默林娱乐共建设了4座乐高乐园，分别位于日本名古屋、韩国春川、马来西亚柔佛以及中国上海。

 

而在此前，单从韩国的情况来看，当地的乐高乐园项目曾深陷困局。据韩国媒体报道，韩国乐高乐园开园首年就就亏损60亿韩元、2023年亏损200亿、2024年和2025年分别亏损197亿和160亿，并且销售额也从首年的622亿降至2025年的398亿。

 

另外，韩国乐高乐园也从未完成200万人次的目标，其2025年的入园人数是57万人次。

 

图片来源：The Asia Business Daily

 

对比来看，上海乐高乐园的形势要乐观很多，至少在入园人数上，其在开园首年游客数量就突破200万人次，并且带动周边的商业和交通配套都得到了优化，与金山枫泾古镇、花开海上生态园等周边旅游资源形成了联动。乐园内的收入结构也实现了多元化运营，门票与二次消费的收入各占50%。

 

上海乐高乐园的成功或许也能给其他省份乐园经济带来一些灵感，在儿童消费经济的热潮下，各地都开始对父母遛娃的需求上心了。

 

03

多地抢建亲子友好乐园

根据中国儿童产业研究中心的调研数据，2025年国内亲子消费市场规模预计突破5.5万亿元，体验性消费占比走高。

 

儿童市场也是目前消费需求升级的细分领域，乐园经济则是其中的重要一环。

 

以上海为例，除了迪士尼和乐高乐园外，其还在建设亚洲首个小猪佩奇主题乐园，地点位于崇明岛，暂定于2027年开业。

 

北京通州则在环球影城的基础上，计划新建一座“火星人居科幻城”，并在“湾里”项目内计划建设一座集齐孩之宝、美泰、小猪佩奇、沃贝、绘儿乐五大国际IP的定点公园。届时，该项目或将成为亚洲最大的室内儿童乐园。

 

虽然青少年群体一直是国内乐园经济的重要客群，但在儿童消费与日俱增的当下，家庭客群的重要性也不容忽视。比如在一众本土主题公园中，方特乐园也因园区内独具特色的地域文化内容和教育意义备受当地家庭游客的喜爱。

 

当下，家庭出游已经摆脱单一的观光打卡模式，家长愈发注重游玩的体验感、互动性与教育性。因此能够兼顾亲子陪伴、趣味游乐、知识科普的综合性乐园，成为市场刚需。

 

目前，各地兴建的乐园不再局限于娱乐功能，而是深度融合IP文化、科普教育、亲子互动、休闲度假等多元业态，全方位适配全年龄段儿童及家庭游玩需求。

 

不是每一座主题乐园都要以迪士尼为对标，家庭游的独特痛点和需求仍需得到市场的关注。

 

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