进入下半年，可以清楚看到，家电厂商正从加速告别低价的内卷，从“拼低价”转向“拼价值”，这不是政策的短暂约束，而是存量市场下生存逻辑的必然转身。

宁言 撰写

今年618大促过后，家电市场出现一系列耐人寻味的变化。

最大亮点，在家电圈看来，在于一线市场的竞争虽然依旧白热化，内卷之态未减，商业缠斗依然激烈，但主要厂商之间那种“低价恶斗”的氛围却像一阵来去匆匆的风，几近消散，未曾留下多少痕迹。

多位家电企业人士告诉家电圈，今年618大促的氛围与往年截然不同。企业没有争相推出博眼球的超低价产品，而是联手平台，集中推出一批兼具技术卖点、功能特色，甚至情绪价值和场景价值的差异化产品。

线下渠道经销商也直言，今年京东、天猫虽在618期间择时以价格优势出货，但面向终端用户的价格绞杀并不明显。京东着力推广IP定制产品，天猫则将重心放在细分品类挖掘和新品牌孵化培育上。

面对这种变化，不少家电厂商将原因归结于——国家层面“反内卷”的政策导向持续规范着行业的低价竞争行为。但家电圈认为，背后还隐藏着一个许多厂商不愿直面的市场现实：

在消费走弱、市场下行的大周期中，即便天天卷低价，也卷不动销量了。一路降价抢单，对很多企业而言，反而容易出现“偷鸡不成蚀把米”，把自己拖入更深的商业泥潭。

这种转变，家电圈相信，并非偶然，而是家电产业从增量时代迈向存量时代进程中，所有厂商必须经历的节点。当然，这并不意味着家电市场将就此彻底告别低价格战——阶段性的价格竞争不会绝迹，甚至仍会借消费升级、新品普及等契机卷土重来。

那么，当低价恶斗逐步退潮，又将对家电厂商未来走势带来哪些积极影响与潜在冲击？家电圈认为，这将直接决定2026年下半年的竞争格局，以及2027年全年市场的走向和产业基本面。

首先，消费者变了——低价战的退场，不过是一个新的开始。目前，主流企业与渠道商已共同意识到，家电市场的风向与风口正在发生根本性变化。即便是头部厂商，也发现那套“降价、让利、补贴”的老三板斧，越来越难以撩动用户心弦。更重要的是，当前消费群体正出现明显分化：一端是追求高端品质，另一端是看重极致性价比，同时保守谨慎的消费群体也在扩大。对于家电这类耐用消费品，刚需更新节奏放缓，消费动力愈发不足。

其次，巨头洗牌的战鼓已经持续打响。当前家电市场呈现典型的“僧多粥少”格局，谁都想活下去，谁都不愿出局，因此只能更拼命地争抢有限的蛋糕。低层次价格战的暂歇，不是终点，而是新博弈的前奏。家电圈观察到，头部厂商的竞争实际上已升级加码——不仅仅是简单降价，而是变换手法，如“大品牌让利抢单”，在国补政策之外叠加“以旧换新”补贴加码，实现品牌、价格、营销、渠道、服务的全维度竞争。门槛更高，残酷性更强。

再者，市场更加残酷且乏力。接下来的家电市场竞争环境，对于许多厂商并不友好。大家必须直面一个残酷的现实：家电市场并非简单的“变好”或“变差”，而是深陷泥淖，短期内无人能轻易打破低迷周期。因此，未来拼的不只是实力和效率，更是耐力与韧性。适者生存，从来都是最朴素也最残酷的商业法则。

在这个新旧逻辑交替的关口，放弃低价内卷，不是一种姿态，而是一场生存方式的转型。对于海尔、美的，以及京东、天猫，甚至格力、海信、长虹、TCL、方太、老板、华帝、九阳、苏泊尔们，谁能率先从“价格拼杀”转向“价值创造”，谁才有可能在这场漫长的淘汰赛中活下来，并最终等到曙光的到来！

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