出品 | 创业最前线

作者 | 李斌

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

6月26日，全国特应性皮炎关爱日当天，青蛙王子在武夷山发布《中国儿童皮肤延续护理指南》，联合十余位皮肤科医师编撰，提出“预防为先、延续护理”的新叙事。

同一天，其与华东理工大学合作研发的专利成分金茶油通过科技成果鉴定。一个月前，中国香料香精化妆品工业协会刚刚认证青蛙王子为“2025年中国儿童山茶油护肤品销量第一品牌”。

这个创立已逾三十年的国民品牌，正试图用一份医学指南和一罐山茶油霜，重新站到舞台中央。

然而，就在五年前，它在中国婴童护理市场的份额已跌至国货第七，如今已然只能位居抖音儿童润肤品类榜单第二十三名。在此前十年，这个品牌还经历了被做空、创始人出走、核心业务剥离、上市公司几度更名的波折。

从国货第一一路下跌，又试图靠一罐山茶油霜和一纸指南杀回牌桌。问题是当90后父母连郁美净都要先查成分表再下单，一个30岁的老品牌靠什么说服他们？

1、从国货第一到第七，青蛙王子缺席新童年

在屈臣氏找到“青蛙王子”，不是一件容易的事。

「创业最前线」先在屈臣氏小程序上查询青蛙王子产品，显示附近门店有货，才动身前往。

（图 / 「创业最前线」 摄于某屈臣氏门店）

走进北京朝阳区某屈臣氏门店，儿童护肤货架上品牌琳琅满目：艾维诺、薇诺娜宝贝、曼秀雷敦、兔头妈妈、启初、戴可思、kekebebe、强生，上下几排摆得满满当当。

海龟爸爸的面霜摆在第一排，店员主动推荐：“原价89，现在69元50克，用起来比较清爽。”

「创业最前线」反复在货架上寻找青蛙王子，没有找到，随即询问店员，对方先是回复称“应该没有”，随后才表示可以查一下小程序确认。再次查询、定位该门店，页面上显示“有货”。店员转身去仓库翻找，几分钟后拿出了一个青蛙王子乳液。

“冬夏季只有这一款，最近下架了，所以放在库房。”当问及能否试用对比时，对方摇了摇头道，“没有试用装。”

一个线上显示有货、线下货架上却找不到，需要店员从仓库翻出来的品牌，这就是青蛙王子今天在线下渠道的真实处境，不是没有产品，是产品和消费者之间，隔了一道看不见的墙。

这不是青蛙王子第一次遭遇挑战。

把时间拉回1994年，李振辉在福建漳州一个小作坊起步，1999年正式创立青蛙王子品牌。2011年，青蛙王子登陆港交所，成为中国第一家上市的婴童日化企业。

2013年巅峰期，青蛙王子营收17.12亿元，其中核心的儿童个人护理产品收入高达15.19亿元。

彼时，青蛙王子市占率仅次于强生，稳坐国货儿童护理品牌头把交椅。

转折点也在2013年。美国做空机构Glaucus Research发布报告，质疑青蛙王子夸大销售额，公司随即陷入股价暴跌、复牌再跌，市值几近腰斩的窘境。

此后，青蛙王子陷入漫长的混乱期，上市公司几度更名，从“青蛙王子”改为“中国儿童护理”，又改为“未来发展控股”。2016年，李振辉清空所持股权、辞去主席及行政总裁等职务。

失去创始人的上市公司先后尝试转型金融、餐饮、物业持有等领域，均收效甚微。2025年，未来发展控股实现营收4.94亿元，已不足巅峰时期的三分之一。

在充满动荡的几年里，青蛙王子的产品研发几乎停滞，产品线长期停留在基础清洁保湿层面，未能跟上新一代父母对成分、功效的精细化需求。

2017年至2022年，青蛙王子市占率连年下滑，2022年已跌至第七位，不及强生、红色小象、戴可思、启初等品牌。

直到2022年末，上市公司将核心的儿童护理业务剥离出售，青蛙王子几经辗转，终于回到了创始人李振辉手中。

同年，青蛙王子推出奥特曼、冰雪奇缘等IP联名产品。2023年，品牌提出打造心价比产品；2024年进一步明确战略，焕新品牌IP形象、升级视觉识别系统。产品层面更新也在提速。

2023年8月，青蛙王子推出舒缓、保湿和修护功效的山茶油霜，并在2024年CBME母婴展上，展示快乐盟友系列全线洗护产品。这是多年来青蛙王子第一次在产品层面有了清晰的方向。

但随之而来的问题是，这套组合拳打出去，接招的人变了。

2、争夺90后父母的账本

货架上的缺席，折射的是消费决策链上的缺席。

中国儿童护肤市场并非在下滑。《2025中国儿童护肤品行业市场调研分析与发展现状趋势预测》显示，儿童护肤品市场在2022年至2024年间保持约10%的年均增速，市场规模不断扩大，预计2025年将达到约500亿元。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

市场在扩容，但蛋糕的切法变了。

有调研显示，近75%的父母在购买儿童洗护产品时会仔细查看成分表，62%愿意为更安全、更低敏的产品支付溢价。安全性是父母购买婴童用品的首要诉求。

成分党从成年人护肤圈蔓延到了婴童护理领域。青蛙王子品牌营销总监荀书佳也曾公开表示：“在婴童护肤上，现在家长越发注重产品成分的天然无刺激和产品的专业性。”

抓住这一变化的新品牌迅速崛起。

2022年，new page一页成立，创始团队请来儿科科普专家崔玉涛做联合创始人，用医研共创建立信任，品牌2024年实现营收3.76亿元，2025年进一步增长至8.79亿元。据艾瑞咨询数据，2025年一页在儿童面霜领域为全网销售额第一，高端婴童润肤油领域全网销量第一。

创立于2019年的海龟爸爸，则将功效护肤逻辑复制到婴童赛道，2023年获得LVMH旗下基金L Catterton投资，同年销售额突破10亿元。2025年又以婴童防晒小光盾Pro稳居抖音类目榜首。

新旧品牌之间，隔着一套完全不同的消费语言。

老一代婴童品牌讲温和、不刺激、老牌子放心，形容词落在产品上。新一代品牌讲成分、讲专家推荐、讲检测报告，语言直接回应消费者的具体焦虑。前者像品牌在描述自己，后者像品牌在回应家长的需求。

成交数据能直观地说明这种代际差距。

（图 / 有米有数）

有米有数数据显示，2026年6月抖音儿童润肤类目下，一页、戴可思、海龟爸爸位居销售额前三，月销售额均在1000万至2500万元区间。其中一页成交均价87.22元，海龟爸爸成交均价145.97元。新品牌不仅卖得多，还卖得上价。

第二梯队松达、首儿药业、润本、贝德美月销售额在500万至1000万元之间，首儿药业成交均价高达179.07元，印证了医学背书+高定价的可行性。第三梯队月销250万至500万元。三个梯队、十个品牌，构成了抖音婴童护肤类目的头部阵营。

而青蛙王子以44.58元的成交均价，月销售额不足100万元，排在第23名。

“线上看不见、线下找不到”，青蛙王子在两个战场同时失语。成分党品牌、专家背书品牌、细分功效品牌占据前排，唯独没有那个做了三十年的国民品牌。

青蛙王子不是不想变，但IP联名解决的是注意力问题，不是信任问题；渠道铺货解决的是触达问题，不是选择问题。当消费者用成分表和专家名单做决策时，“老牌子放心”这套语言失效了。

3、山茶油能成为“王子”的复活甲吗？

2023年8月，青蛙王子推出了第一款山茶油面霜，这是李振辉回归后第一款真正意义上的新产品。

在原料研究端，青蛙王子联合华东理工大学张阳教授团队，从福建武夷山民间陈化山茶籽油护肤的传统经验出发，研究陈化山茶籽油的功效机制。

研究首次从分子与细胞层面阐释了陈化山茶籽油的抗炎作用机制，成果发表于国际期刊《Food & Function》。研究发现，陈化后亚油酸含量明显提升，抗炎、抗氧化及屏障修复性能均优于新油。

基于此，团队研发出独家专利成分金茶油，通过专利制备工艺复刻陈化山茶油的活性组分，功效据称可媲美15年自然陈化油。

（图 / 青蛙王子公众号）

在产品端，青蛙王子推出了缤纷果遇山茶油系列，分5%、10%、20%三档浓度：5%针对0岁+新生儿日常保湿，10%针对日常补水舒缓，20%针对极干环境下的屏障修护。

添加金茶油的配方在功效验证中显示：一次使用可实现48小时持久保湿，皮肤水分含量提升18.67%；1小时内血红素含量改善率达34.85%。

然而，「创业最前线」浏览青蛙王子天猫旗舰店却发现，山茶油并非品牌的主力产品。

按销量排序，排在第一位的宝宝倍护面霜，主打凡士林、牛奶蛋白提取物等基础滋润成分，50g到手价19.9元，显示5万+付款。

「创业最前线」在品牌天猫旗舰店搜索“山茶油”跳出的组合链接中，包含水水霜（清爽版）和山茶油霜（滋润版）两款。

（图 / 青蛙王子天猫旗舰店）

按品牌定位，山茶油霜主打以油养肤、修护舒缓，水水霜则强调夏季补水、退红舒缓。但水水霜的详情页同样在强调添加了山茶油成分，产品介绍中写着“专利有机武夷山山茶油”，对应着舒缓功效。但产品页没有标注山茶油浓度。

这与青蛙王子打造的5%、10%、20%山茶油成分阶梯形成一定错位。山茶油面霜作为战略单品，和一款同样强调山茶油但定位完全不同的产品挤在同一个链接里。品牌想讲的山茶油故事，在货架上被稀释得面目模糊。

需要注意的是，山茶油婴童护肤早已不是一片空白市场。

松达深耕山茶油领域13年，其山茶油婴童面霜连续5年全国销量第一；念农讲的是源头农民采摘、低温冷萃的溯源故事，产品从孕妇覆盖到婴幼儿；此外，达尔文、小浣熊、贝亲等品牌也纷纷布局山茶油产品线。

山茶油本身是个好成分，但当众多人都做山茶油时，成分就不再是护城河。

青蛙王子需要回答的问题不是山茶油好不好，而是消费者为什么选青蛙王子的山茶油霜。以品牌目前粗放的品类运营和模糊的产品定位来看，这个问题还远没有找到答案。

*注：文中题图及未署名图片来自青蛙王子淘宝官旗店。