文源 | 源媒汇

作者 | 胡青木

 

减肥药广告，已经铺进城市核心地铁站了。

 

2026年盛夏，上海南京西路的地铁换乘通道里，罕见地出现了药企的身影。不同于常规的医疗科普，整面墙的卡通形象占据了视觉中心，辅以“减重”与“逆转脂肪肝”的醒目大字。

 

截图来源于小红书

 

尽管广告主信达生物隐去了处方药名，但这番“只做品牌、不提药名”的操作，在业内看来直指其双靶点新药“玛仕度肽”。相关实拍图也迅速在社交平台刷屏，引发广泛讨论。

 

从法律法规层面来说，《广告法》规定，处方药仅可在专业医药刊物推广，而地铁面向全年龄段无差别人群，并不具备处方药宣传资质。

 

一些媒体针对违规宣传处方药的争议向信达生物求证，客服仅给出“投放合规”的简短答复，专业解释工作需公司法务对接。

 

现实是，信达生物的核心肿瘤单品“信迪利单抗”增长已见顶，玛仕度肽作为关键增量单品，肩负提振公司营收、摊销巨额研发投入的任务。

 

鉴于院内推广渠道存在天然上限，自费减重市场尚有广阔增量，地铁高曝光渠道，便成为企业触达普通消费者、拉动药品销量的重要一环。

 

信达生物，不惜“冒天下之大不韪”也要这么做，看来是真的急了。

 

01.

欲将减肥药变成第二增长曲线

 

2025年信达生物总营收130亿元，首次实现全年IFRS口径盈利。肿瘤管线长期是企业的营收基本盘，核心单品信迪利单抗作为首款商业化重磅创新药，曾多年贡献过半产品收入。

 

不过，国内PD-1抑制剂赛道早已步入存量竞争，多款同类产品纳入医保后价格持续下行，市场份额不断分流。

 

信达生物年报未单独披露信迪利单抗增速，结合合作方礼来对外披露的销售数据测算，该产品2025年收入同比仅增长5%，增长空间明显收窄，无法持续为公司提供长期高增长动力，单一管线依赖带来的经营风险逐步显现。

 

基于长期发展战略，代谢管线成了信达生物的核心增量方向，玛仕度肽也被寄予厚望，用以承接肿瘤管线的增长压力、优化收入结构，打造企业全新第二增长曲线。

 

作为全球首款GLP1/GCG双靶点代谢创新药，玛仕度肽研发周期长、临床投入高昂，管线迭代与海外临床布局均依赖稳定销售回款。

 

该产品同时获批2型糖尿病、肥胖超重两大适应症。相较单一降糖药物，可同步调节血糖、体重、脂肪肝等多项代谢问题，受众覆盖面更广，具备打造十亿级大单品的潜力。

 

为挖掘增量客群，信达生物双线布局销售渠道：线上联动京东健康、阿里健康、美团买药搭建互联网医院，形成问诊、冷链配送完整链路；线下与老百姓、健之佳等连锁药房合作，布局零售终端网点。

 

玛仕度肽设置 2mg、4mg、6mg 三档规格，分别适配不同减重治疗周期。按主流维持剂量4mg测算，周均用药成本约330元，且减重适应症未进医保、100%自费，属于中长期持续支出的中高端品类。

 

 

偏高的自付成本，容易让普通减脂人群产生观望心态。而一线城市地铁这种高曝光公共场景，能反复给通勤族“体重管理+护肝”的认知，弱化价格敏感，再导流到线上平台问诊购药。

 

信达生物2025年刚完成扭亏，市场对其摆脱单品依赖、搭建多元产品矩阵抱有明确预期。

 

玛仕度肽的放量进度，直接影响市场对公司长期成长性的判断。若代谢管线能够稳定贡献可观收入，可有效降低肿瘤管线波动带来的业绩冲击，拓宽后续研发、国际化合作的资金空间。

 

对信达生物而言，玛仕度肽已不只是一款代谢新药，而是企业构建第二增长曲线的核心载体。

 

多重因素叠加之下，公司选择借助地铁大众广告拓宽用户触达边界，也从侧面印证了其急于推动减肥药快速起量的心理。

 

而这份急于突围的心态，并非企业单方面的经营诉求，更是整个减重赛道激烈竞争下，国产创新药企共同面临的生存难题。

 

02.

赛道存量厮杀不能越界

 

跨国药企凭借长期渠道深耕与品牌优势，掌握减重 GLP-1 市场主导权，国产新药缺乏医患基础认知，只能依托大众线下宣传开辟差异化增长路径。

 

2025年国内减重GLP-1终端市场外资垄断特征突出：诺和诺德、礼来原研产品依托先发临床优势与成熟院内推广网络，合计拿下超六成处方市场，公立医院内分泌、减重专科处方资源高度向进口品种集中。

 

一众获批减重适应症的国产创新药，整体市占率较低，信达生物的玛仕度肽，是国内唯一商业化双靶点减重制剂。

 

不过，其虽位列国产同类产品销量头部，但整体市场占比依旧偏低，仅靠院内学术推广，难以快速追平进口竞品。

 

进口药企长期深耕临床端，在医师群体建立稳固口碑，患者就诊时主动优先选用，无需投放大众广告培育市场。

 

国产药企入局时间短、院内覆盖范围有限，尚未搭建起稳固的医患信任护城河，仅依靠院内转诊，难以撬动庞大自费减重需求。

 

 

除此之外，行业供给端持续扩容，进一步压缩了玛仕度肽的差异化竞争窗口期。

 

当前国内布局GLP-1靶点的研发管线数量庞大，十余家企业已递交司美格鲁肽仿制药上市申请。行业普遍预判，2026年下半年至2027年，会迎来仿制药集中获批潮。

 

仿制药上市后，将直接以低价冲击现有定价体系，大幅分流自费减重人群。

 

与此同时，恒瑞、翰森等多家企业的双靶点GLP-1新药，也处于申报上市阶段，未来两年赛道供给会迎来爆发。

 

玛仕度肽作为现阶段国内唯一商业化的GLP-1/GCG双靶点减重药，差异化优势仅能维持短期窗口，企业必须在竞品全面上市前抢占大众认知、积累稳定自费用户，避免后续陷入被动价格战。

 

为和其他产品形成宣传差异，信达生物在地铁广告中刻意突出“改善脂肪肝”这一细分卖点。

 

依据国内肝病防治相关流行病学数据，我国代谢相关脂肪肝人群规模超2亿，且大量患者伴随超重、腹型肥胖问题，受众基数广阔。

 

这套宣传逻辑，精准瞄准肥胖合并脂肪肝人群，以此开辟区别于进口产品的细分赛道。

 

但广告在传播过程中，弱化了BMI≥28的用药门槛、甲状腺疾病与胰腺炎用药禁忌、各类胃肠道不良反应等关键安全提示，容易让体重正常的普通减脂人群产生“人人可用”的错误认知。

 

信达生物不惜采用这种高成本、游走于监管红线的投放模式，根源在于国产新药难以复刻进口药企渠道、品牌双重护城河，院内增长存在天然天花板。大众户外流量，是为数不多能快速破圈的路径。

 

因此，地铁大众广告，成为信达生物快速抢占用户心智、实现弯道超车的捷径。但这种依托大众流量的营销打法，刻意规避处方药宣传监管规则，游走在合规边缘。

 

在强者垄断、窗口极短的减肥药赛道，抢占用户认知的迫切，终究不能逾越法规红线。

 

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