出品 | 子弹财经

作者 | 郭媛

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

国际葡萄酒巨头富邑葡萄酒集团的全球治理逻辑，正面临重大调整。

8月13日，富邑集团发布2026财年业绩报告。根据报告，2025年7月1日—2026年6月30日，富邑集团营业收入达26.26亿澳元（折合人民币约124.87亿元），同比下滑12.2%；息税前利润（EBITS）达4.92亿澳元（折合人民币约23.4亿元），同比下滑36.1%。

而集团净销售收入25.61亿澳元（折合人民币约122亿元），同比下滑12.8%。

（图 / 富邑2026财年业绩报告）

业绩大幅下滑的同时，富邑开启了全方位、高强度的收缩式自救：挂牌出让一千多公顷葡萄园、大规模精简旗下品牌、暂停标杆单品奔富Bin 407在中国的新订单、计提美国市场巨额减值……

一连串密集动作落地，富邑彻底告别规模化扩张时代。

1、卖地、减品牌，战略从扩张转向收缩

此前，富邑将全球业务划分为奔富、富邑精选、富邑美洲三大事业部，各事业部独立负责品牌推广、销售布局与产品规划。

这一模式在富邑全球化扩张阶段的成效显著，有效集中资源，放大了奔富等核心品牌的全球影响力。

而当下的富邑正从全球并购扩张转向做减法。

4月22日，富邑发布了其全球转型项目“富邑锐进计划”：自2026年10月1日起，集团将彻底终结沿用多年的品牌事业部制，切换为四大区域市场运营架构。

其中，大中华区“升格”为与美洲区，澳大利亚、新西兰及欧洲区，新兴市场区（涵盖亚洲其他地区、中东及非洲）并列的全球一级区域公司。这无疑是富邑葡萄酒加码中国市场的一次重要举措。

（图 / 富邑葡萄酒官方）

中国市场将成为富邑全球增长的独立战略单元，现任奔富中国大陆地区总经理吴明峰升任大中华区业务负责人，这是富邑全球管理团队中首次出现中国面孔。

随后，富邑具体聚焦品牌和葡萄园进行瘦身。

6月4日，富邑宣布将以打造更为精准聚焦的奢华葡萄酒业务为目标，集中资源构建少而精的品牌矩阵，计划将品牌从76个精简至约30个，SKU将减少超过一半。

被精简的品牌将通过逐步减少生产和销售、出售品牌及相关资产、停产并消耗库存等方式来进行管理，以履行客户承诺并维持生产规模。

富邑资源将集中投向10个核心品牌，形成“全球旗舰品牌”和“区域重点品牌”的双层架构。

其中，全球旗舰品牌包括奔富、达欧和脉拓酒庄。这些品牌从2028财年（2027年下半年至2028年上半年）起将获得更多资源投入与支持，以加速在多个市场的增长。

区域重点品牌包括弗兰克家族酒庄、璞立酒庄、领麓酒庄、酝思、尖叫的小猪、派克庄园和冷溪山，将继续在各关键本土市场发挥作用。

未来这十大品牌将贡献富邑90%左右的营收，其余大量中小品牌逐步边缘化或直接剥离。

除品牌瘦身外，富邑也开始从上游资产端减负，通过变卖重资产降低经营风险。7月8日，富邑正式挂牌出售旗下三块葡萄园，总面积达1632公顷。这也是富邑锐进计划落地之后首批处置的实体资产。

富邑出售的三块葡萄园中，面积最大的是位于Riverland产区的Markaranka，1298公顷的地块，其中157公顷已种植葡萄，是富邑加强型葡萄酒（fortified wine）项目的旗舰园。另外两块园Schultz与Lights位于南澳Wrattonbully产区，两园合计约334公顷，其中，约223公顷已种植赤霞珠、西拉与梅洛，另有42公顷可种植土地。

卖地背后，是高昂的种植成本。

Riverland产区位于南澳大利亚州中东部，其葡萄压榨量占南澳约50%，占全澳25%—30%。该产区沿墨累河（Murray River）分布，依赖墨累河灌溉，而随着干旱气候延续，临时水权（按季租赁而非长期持有的灌溉配额）价格连年攀升，导致种植成本持续走高。

而葡萄收购价过去数年却下探至历史低位，不少种植户已陷入种得越多、亏得越多的困局。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

对于富邑来说，当葡萄酒板块的种植成本、库存压力与终端售价持续倒挂，供应链端继续持有上千公顷自有葡萄园，其将从“供应保障”变成拖累。

在渠道端，全球葡萄酒消费放缓，酒商主动收缩进货量。富邑在战略声明中坦承，公司正面临较高的库存水平及过剩的供应链产能带来的挑战。

对于葡萄酒企业来说，葡萄园是其最重要的供应链资产，是产品品质、产能的保障。但现在，富邑的葡萄园正从过去的核心资产变成需要重新计算回报率的成本项。

这意味着此前富邑的扩张战略正在失效。但卖葡萄园、缩减品牌这种节流式转型虽有助于公司止血，但也意味着其在短期内缺乏清晰的增长引擎，仍未破解业绩增长乏力的核心难题。

2、美国市场“失血”，奔富中国增长的含金量存疑

此轮业绩大幅下滑，最大拖累项来自美国市场。

为抢占美国高端葡萄酒赛道，2023年10月，富邑斥巨资收购了美国加州Daou酒庄，试图靠这笔收购抢占美国高端葡萄酒市场。

为了完成交易，富邑向股东募资8.25亿澳元，可这笔看似雄心勃勃的布局，如今却成为拖累集团业绩的主要来源。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

富邑2026财年报告显示，美洲业务净销售收入5.75亿澳元（约合28.3亿元人民币），同比下降21.2%；EBITS（息税前利润）仅9020万澳元（约合4.45亿元人民币），同比暴跌61.4%。

更严重的是，富邑全年税后重大项目损失达13.087亿澳元，几乎全部来自美国业务相关资产的非现金减值。

美洲业务的收入与盈利大幅下滑的同时，其渠道出货增长了4.2%，呈现出了“出货增、收入降”的反常现象，意味着此前进货压货模式存在严重问题，整体减值已超过12亿澳元。（编者按：渠道出货即depletions，是分销商向下游渠道的出货数据，亦指一批商出货，不等同于C端消费者实际消费。）

富邑也放弃了对美洲市场的扩张幻想，其宣布因美国葡萄酒市场需求持续疲软，公司在2026财年计提一笔税后5.584亿澳元（约合26亿元人民币）的非现金减值费用，同时大幅削减美国加州葡萄园产量，让部分地块进入休耕状态。

这是该公司近年来在美国市场最大规模的一次业务收缩。

美国市场持续失血的同时，中国市场成为富邑全球业绩的一大亮点，其核心品牌奔富在全球的发展重心也在慢慢往中国市场偏移。

奔富是富邑业绩最大的确定性，也是富邑收缩调整过程中必须守住的基本盘。

2026财年，奔富全球渠道出货保持增长，其中，中国市场渠道出货同比增长34.7%。但财报明确承认，约一半增幅来自此前平行进口货量向TWE授权渠道的转移，并非全部来自自然消费需求的扩张。

中国市场增长的同时，奔富事业部净销售收入反而下滑7%至9.983亿澳元，呈现出“出货热、收入冷”的背离现象，这也印证了奔富渠道出货增长更多是渠道库存结构的调整，而非真实的消费爆发。

而这种矛盾，很大一部分是平行货造成的。平行货本身是正规报关入境，只不过不走品牌官方授权渠道。少了品牌管控成本，线上售价会比官方渠道低不少。

「子弹财经」注意到，奔富富邑官方已在京东、天猫等国内主流电商平台开设了自营的品牌跨境电商旗舰店，以此维护核心产品在国内的价格体系，规范市场秩序，但价格乱象依旧难以根治。

以京东平台作对比，截至2026年8月，bin407在奔富旗舰店750ML单只礼盒装需要815元，而在其它店铺，价格大多在540元—630元之间。

（图 / 富邑葡萄酒官方）

在贵阳的盒马超市，bin 407的750ML✖2礼盒装的价格为1443元，算下来单瓶仅需721.5元；「子弹财经」近日走访贵阳部分烟酒店以及查阅部分酒商的公开报价，注意到bin407单只价格为535元、620元、575元不等。

富邑也深知奔富在中国市场存在的问题。自2026年7月1日起，富邑阶段性暂停接收奔富Bin407产品在中国市场的新订单，且该拒单预计将持续至2027财年第一季度末，即2026年9月30日。

停货是白酒行业的常用手段，在葡萄酒行业较为少见，其核心目的主要是通过阶段性的控量来消化渠道库存，同时在一定程度上稳价甚至推动价格回升。

但一位接近富邑的行业人士向「子弹财经」表示，奔富在国内沉淀多年，品牌号召力极强，但只要平行货的痛点没有真正解决，官方渠道的收益，就没办法完全释放。

3、坚守高端、押注中国，隐忧犹存

面对全球市场疲软、美国业务亏损的困境，富邑将翻盘希望押注于中国市场，大中华区逐步“升格”。

8月14日，富邑旗下奔富、山西汾酒联合供应链企业酒悦优品，共同发布青花汾酒20&奔富BIN389双支礼盒。

（图 / 云酒头条微信公众号）

汾酒拥有成熟白酒经销商网络，奔富拥有进出口渠道，市场观点认为，双方希望借助各自品牌圈层，触达白酒、葡萄酒两类消费人群，实现圈层拓展。

但单凭一款礼盒完成白酒渠道深度渗透难度极高，奔富能不能共享汾酒的白酒经销商资源存在不确定性。

此外，中国市场库存优化远未完成，此前富邑提出要将中国市场库存水平降低至约40万箱。但从财报来看，这一目标远未完成，2026财年，富邑将中国渠道库存减少约20万箱，仅完成40万箱目标的一半，剩余库存调整预计要到2027财年才能完成，这意味着奔富中国市场的出货仍将受到压制。

富邑集团首席执行官费毅衡（Sam Fischer）此前指出，富邑的此轮战略调整紧密围绕高端化、轻量化、理性饮酒三大行业核心趋势展开。基于上述判断，富邑将重点布局奢华红白葡萄酒领域，同时开发更符合现代消费习惯的葡萄酒体验产品。

高端葡萄酒仍是富邑坚守的市场重心，从2025财年的业绩来看，富邑的确是通过高端化战略在全球葡萄酒产量收缩的背景下，实现了业绩的增长。但2026财年，富邑业绩下滑的现状也让市场开始质疑其高端化战略。

且参考白酒上市公司2025年年报来看，主营中高端的白酒企业普遍面临着增长放缓乃至下滑的事实，富邑在中国的高端化能否持续有效要画一个问号。

当下无论是中国市场还是全球主流消费市场，消费者均趋向于务实消费，富邑锚定高端消费者或难买账。

一位行业人士告诉「子弹财经」，其实富邑旗下沉淀了众多优质酒庄与特色酒款，但由于过往受管理层频繁更迭的影响，品牌战略反复调整、资源拆分重组如同拼凑拼图，长期只有奔富一家独大，其余品牌长期缺少培育，未能形成多品牌协同增长的格局，抗风险能力差。

此外，现在富邑以区域划分全球布局，如若在单一区域内同时发力十大品牌，多线分摊资源的打法很难跑通，落地难度极高。

奔富在中国高端葡萄酒市场的垄断地位正在松动，本土葡萄酒品牌正强势崛起，持续蚕食其核心市场。

此前，奔富凭借“进口=高级”的心智认知，牢牢占据国内高端商务宴请、礼赠等核心场景，但这种心智认知正在改变。

（图 / 富邑葡萄酒官方）

国内葡萄酒品牌张裕龙谕、长城桑干、西鸽等山东、宁夏精品酒在品质层面已能平替bin 407的果香圆润风格，依托国潮产区文化、线下酒庄体验、企业团购直供等模式，逐渐蚕食以往奔富独占的高端消费市场。

此外，国内葡萄酒品牌还通过签约年轻演员，用甜酒、无醇酒等破局年轻消费市场，锚定大众价格带，形成新的增长点，与奔富坚守高端定位的打法形成鲜明对比。

据京东超市发布的《2026中国葡萄酒消费市场白皮书》显示，葡萄酒消费结构正加速向日常化、年轻化、悦己化转变。中国消费者的饮酒场景正从大型宴会转向小规模商务及个人消费。

富邑如果持续在中国市场坚守高端市场，或面临高端市场被蚕食、与年轻化市场失联的两难困境。

*文中题图来自：富邑葡萄酒官方。